当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 服装品牌营销与央视广告资源的利用（下） 作者：佚名 日期：2002-1-30 字体：[大] [中] [小]

  几年来，“报喜鸟”品牌在央视的投放额度总计已经超过了4000万元人民币，投放的频道以CCTV-1为主，包括CCTV-2、CCTV-5、CCTV-6等在内。为何报喜鸟对央视青睐有加，每年花费高达1000万元人民币的广告费用作投放？归纳起来主要有以下几点：

1．充分利用央视的高权威性、高可信度，建立品牌形象，巩固品牌领导地位、提高产品附加价值。

    1998年“报喜鸟”作为新品牌第一次亮相于央视，通过在央视的投放，给消费者传达了“报喜鸟”“大”品牌的概念，建立了较高的品牌形象，而连续几年的投放巩
固了其品牌领导地位。企业生产的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌，产品的“附加价值”是品牌不可缺的因素，“附加价值”主要源于消费者对该品牌的使用及体验、广告和包装，服装产品的附加价值是可以超过其产品本身第一层面上的价值的。在央视的持续广告投放，可以被认为是对企业品牌的长期投资，而这种投资的结果则是促使了产品附加价值的提高，央视由于其高权威性，高可信度赋予了品牌更多内涵的附加价值。

2．利用央视的高覆盖率、高收视率，迅速打开品牌知名度，拓宽了代理加盟渠道，节省了广告费用的支出，避免了资源浪费。

    1998年之前，很少有服装企业舍得花钱在央视作广告，除了投入成本上的考虑以外，事实上还有很多其他方面的顾及。但是正是1998年报喜鸟在央视的投放，使得任达华与“我爱报喜鸟”这句广告语在短时间传遍大江南北、妇孺皆知，大大提高了品牌的知名度，在全国很快打响了品牌。各地代理商纷至沓来，要求代理报喜鸟品牌，从而拓宽了加盟渠道，促使了报喜鸟连锁专卖市场网络的建立。而央视由于其高覆盖率、高收视率，使得广告投放的个人成本，每收视点成本都处于一个较低水平，与其他电视媒体的投放相比最大限度地保障了广告资源的有效利用，节省了广告费用。

三、服装企业品牌如何更好利用央视广告资源

    在“报喜鸟”的媒体投放策略中，尽管每年都会根据广告策略的调整、产品生命周期的变化、竞争市场的变化而发生变化。但整体说来，近几年“报喜鸟”的投放仍维持较为稳定投放形式：以央视为重点在全国范围内进行投放，同时，以地方售点城市的广告投放作为补充，从而使长期的品牌投资与直接的销售促进结合起来，取得了良好的媒体投放效果，达到了预期目的。在央视的广告投放中，如何作出正确、有效的媒体组合，使央视的广告资源获得最大限度的利用，“报喜鸟”在实践中根据服装业的特点形成了以下规律：

1．合理安排媒体费用预算，精打细算作好投放计划，并将形象广告与销售广告加以区分。

    控制费用预算，制定详尽的媒体投放计划，电视投放多少，占多大比例，户外、报刊、杂志、电台、网络等其他媒介投放多少，占多大比例，一定要有很清楚的分割。同时，将形象广告与销售广告区分开来，央视投放多少、地方电视台投放多少各占多少份额，在计划中均要有所体现。

2．根据服装产品销售的季节特性及区域性，进行针对投放，并选择地方媒体作为对央视投放的补充与加强。

    以西服产品为例，每年的销售旺季主要集中于9月、10月、11月、12月、1月、2月、3月这几个月份，而4月、5月、6月、7月、8月相对而言，受到季节影响，处于销售淡季。同时，由于中国幅员辽阔，南北气候、消费习性、经济状况等差异极大，各区域的西服产品消费情况不尽相同，比如说，东北地区在9月份天气转凉，开始进入了销售旺季，10月份到达高峰随后进入平缓期，销售处于淡季。但南方地区则不尽然， 10月份以后才进入旺季到元旦、春节再次达到高峰。这就要求我们要根据季节特点，区域分布从整体、全局角度统筹作好媒体安排，并对央视到达不了或者到达效果欠佳的地区以及在重点销售季节适当地选择地方媒体进行加强与补充。

3．根据产品发展的不同阶段<产品生命周期>制定不同的媒体策略，进行合理投放。

    在产品导入期阶段，选择覆盖率高、信誉度高媒体进行投放，倾向于提高消费者对新产品的理解及对品牌认知，更注意产品与品牌的媒体组合比例关系；在产品成长期，品牌的认知作用大于产品认知作用，重点在于通过差异化的投放策略，巩固品牌市场地位，并以品牌带动产品；在成熟期，重点在于维护品牌形象及产品形象，通过一系列的沟通与服务争取更多的忠诚消费者。

4．在央视广告投放中，根据特定的目标消费群体，作好媒体选择（频道、栏目选择）及媒体组合，并且要注意广告版本及长度的变化。

    以“报喜鸟”西服为例，其目标消费群定位于时尚青年、都市白领等中等收入者，在投放中，要根据目标消费群体的收视习惯，行为形态等选择针对性的频道和栏目，比如，报喜鸟连续几年选择央视一套的晚间新闻类栏目及央视五套足球、重大体育赛事等栏目进行投放，一方面，双方的受众群体比较接近，保证了投放的有效性及针对性；另一方面，通过较稳定的投放，容易培育忠诚收视群体及消费群体，形成统一的品牌风格；同时，“报喜鸟”在近几年的电视广告投放中，连续5年投拍了5个版本的广告，从最早的“喜报篇”、“喜悦篇”到较近的“明星篇”、“钻石篇”、“新天域”，分别从品牌、产品、形象等不同角度的诠释了“报喜鸟”，在不同媒体、不同环境下播出不同版本的广告片，形成了交叉覆盖、重复记忆的投放效果。此外，在投放中，还充分考虑到了费用、组合等方面的因素，注意到了不同时间长度广告片的使用如5"、15"、30"等的投放比例关系等等。